近日，经济管理学院任彦军教授团队在《Food Policy》发表题为“Consumer preferences for sugar-sweetened beverages: Evidence from online surveys and laboratory eye-tracking choice experiments”的研究论文，深入探讨了消费者对含糖饮料的消费偏好及其背后的生理机制。任彦军教授为论文的第一作者和通讯作者。该论文为经管学院“行为经济与政策模拟实验室”的重要研究成果之一，不仅为农林经济管理领域的研究范式创新提供了新的理论视角，还为食物经济学科交叉融合和应用研究开辟了全新路径。

含糖饮料的过度消费已成为导致营养健康相关疾病高发的重要驱动因素之一。然而，目前国内关于糖标签是否会显著影响消费者对低糖或无糖饮料的偏好以及营养认知在消费者选择过程中的具体作用仍缺乏系统研究。为此，本研究基于在线调查和实验室实验数据，设计了一项离散选择实验，聚焦饮料的糖含量、功能类别和健康声明四个关键属性，全面评估消费者对含糖饮料的支付意愿，并分析营养认知对其偏好的影响程度。更值得关注的是，本研究将眼动追踪技术与离散选择实验相结合，从视觉注意力的角度探讨消费者偏好的形成机制，揭示了消费者选择行为背后的潜在生理机制，为相关政策制定和健康饮食倡导提供了重要参考。

图1：理论框架图

研究结果显示，消费者对含糖饮料的不同属性（如糖含量、功能类别和健康声明）展现出差异化的偏好和支付意愿。相比含糖饮料，两类消费者对低糖和无糖饮料表现出更高的偏好和支付意愿，尤其是营养认知水平较高的消费者，更倾向选择无糖饮料。基于对眼动追踪数据的进一步分析，本研究发现消费者对特定属性给予更高的视觉关注时，更倾向选择具有该属性的产品。同时，营养认知较高的消费者对低糖和无糖属性展现出更显著的关注和偏好。基于以上发现，本研究建议在推广低糖和无糖产品时，应充分考虑消费者的营养认知水平，并优化糖标签的设计，使其更显著，以提升产品信息的可见性，从而有效引导消费者做出更健康的饮食选择。

图2：视觉热力图

经济管理学院“行为经济与政策模拟实验室”由神经经济实验室、行为经济实验室、虚拟现实（VR）实验室和政策模拟实验室四大功能区组成，紧密结合学院学科发展与科研需求，致力于学科前沿理论与方法的创新研究。实验室依托神经科学的前沿技术与先进设备，为分析个体行为提供神经学依据，深入探讨行为经济学与政策分析中的人类行为的潜在机制及驱动因素。研究重点覆盖农业经济理论与政策、资源利用与环境管理、乡村振兴理论与政策以及农村金融管理等领域，为推动学科发展和理论创新提供强有力的支持。

该研究得到国家自然科学基金（面上项目）、高校人文社会科学重点研究基地重大项目及陕西省秦创原引用高层次创新创业人才项目等项目资助。

原文链接：https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2024.102791